作成者別アーカイブ: fashion

蝶ネクタイの結び方

靴ひもが結べますか?だったら、蝶ネクタイも結べます

ボウタイ、もしくは蝶ネクタイ。結び方が分からない、という人は多いのじゃないだろうか。ネットで調べると、イラストやビデオが山ほど出てくる。しかしなんだか要領を得ない。肩も頭も痛くなってくる。

しかし、探しているうちにわかりやすいページを見つけた。ダンヒルのページ。一言「ボウタイは誰にでも結べます」と書いてある。靴ひもと同じですということだ。そう、靴ひもと同じ蝶結びなのだ。

太ももにボウタイを巻いて、蝶結びにしてみた。あっさりとできた。次に首に巻いて鏡を見たら、またできなくなる。

テレビをみながらやると簡単にできた。どうやら蝶結びのやり方は頭でなく、手が覚えているらしい。不思議と意識をそらしたほうがいいのだ。

意外と新しいボウタイの歴史

男はなぜネクタイを結ぶのか (新潮新書)によると、ボウタイはネクタイを蝶結びにしていた時代の名残で結び目の部分だけが残った形なのだそうだ。

歴史は意外と新しく、初出ははっきりとはしないものの1850年代頃だそうで、最初に流行したのは1900年頃だということだ。

この本にはチャーチル、リプトン、プッチーニがボウタイ好きとして挙げられている。それぞれにストーリーがあって、意外と面白い本だった。リプトンのボウタイは蝶の形ではなく、クローバーの形に開いている。アイルランド系の出自を現しているということだ。最初から結ばれているボウタイも売られているのだが、手結びのボウタイは、すこし崩している方が味がある。緩く結んでもほどけないのは、よいシルクを使っている手結びボウタイにしか出せない「味」なのだという。

普通のスーツにボウタイをあわせてしまうと、なんだか古めかしい感じになってしまう。最近は、意外とカジュアルでもありのようだ。

手結びのボウタイを売っている店は少ない。ブルックス・ブラザーズと、ポロ・ラルフローレンには置いてあった。だいたい7,500円から8,500円程度。この他にも「アメカジ」とか「フォーマル」のコンテクストで売られているボウタイもある。ブルックス・ブラザーズは通販でも購入可能だ。

ヘルムホルツ錯視とボーダーのシャツ

ついに科学的に証明された

かなり経験的に書いたのだが、ついにボーダーは細く見えるという研究結果が発表されたようだ。

まとめ

  • ボーダーのシャツは縦長に見せる効果があり、背が高く見える。これはヘルムホルツ錯視といわれる。
  • しかし、太った人が着るとお腹のふくらみが強調され逆効果だ。
  • また、背が高い人がこのテクニックを使うと、却って不自然に見えるだろう。
  • この他にも縦長に見せるテクニックはいくつかある。例えばミュラー・リヤー錯視などが有名だ。Vゾーンを強調したり、Yの形を作るとよい。
  • 洋服が部品化しているので、アイテムやブランドに惑わされず全体を揃えよう。

背を高く見せるためには横縞のシャツ

さて、背を高く見せたいときに、縦縞のTシャツと横縞のTシャツ、どちらを着ればいいのだろうか。服だけを見ると、横縞は横のラインを強調して太って見えると思うかもしれない。一方、縦縞は縦の線が強調される。だが、これは間違っている。

答えは単純。背を高く見せる為には、縦のラインを強調する横縞のシャツを着るべきなのである。理由はいくつかある。
sakushi001

左の図には2つの縞があり、縦縞は横に長く(つまり太って)見える。これをヘルムホルツ錯視と呼ぶ。これををハードウェア(つまり網膜の動き)からは説明できない。脳の学習の結果、錯覚が生じるとされている。いわばソフトウェアの不具合なのだが、なぜこうした違いが生まれるのかはよく分かっていないそうだ。

次にこのコーディネートではパンツからボーダーのシャツまでひとつながりの流れが作られているのがわかる。すると縦の線が強調され、背が高くまとまって見えるのだ。服は全体を構成している。

ただし、ストライプには体の線を際立たせる効果がある。太ってお腹が出ている人が横ストライプのTシャツを着るとふくらみが強調される。このふくらみは横縞の方がより強調されるから、太ったお腹を隠したい人は、横縞のTシャツを着ない方が良い。

だからといって、全体を横縞模様にしても、背が高くは見えない。人間の体は縦に長い長方形だ。長方形では縦ラインを作った方がすっきり見える。つまり正方形のように「一瞬どちらが長いかが分からない」場合には、ヘルムホルム錯視が成立するのだが、明らかに長さが違っている場合には、流れの方が強調されるのである。いずれにせよコーディネートは重要だ。

その他の錯視で縦長ラインを作るには

sakushi002コーディネートで使える錯視はこれだけではない。ミュラー・リヤーと呼ばれる別の錯視もある。横棒の付き方によって長さが違って見えるという錯視だ。長さや角度によって効果に違いあるそうだ。時々、セーターやシャツの模様としてY型のラインが付いているものがあるが、これはミュラー・リヤー錯視を利用したものだ。このように錯視はデザインの一部として様々に利用されている。

視覚効果を学ぶには

コーディネートを勉強する上で視覚効果を知るのは重要だ。『錯覚の世界 – 古典からCG画像まで』のように錯視を扱った本も出ている。また錯視を特集したウェブサイトもあり、どのような基本的なテクニックがあるかは簡単に調べる事ができる。

ファストファッション全盛だからこそ、テクニックが重要

背を高く見せるテクニックにはいろいろなものがあるが、そもそもこうしたテクニックが必要とされるのはなぜなのだろうか。

かつて、こうしたテクニックは大した意味を持たなかった。例えば、「スーツそのもののシルエット」は選べなかった。かつて、バブルの時代にはみんなゆったり目のスーツを着ていた。今では「なんとなくヘン」な格好だが、当時疑いを持つ人は多くなかったのだ。

ところが、消費者がそれぞれ好きな形を選んで服を着るようになると、さまざまな要素の中から、自分にあった服を選ぶ必要が出てくる。加えて、最近の洋服は体の線を出すようにデザインされているものが多い。こうした背景から、最近のファッション雑誌の中には、錯視などのグラフィック要素を使って体型の補正の仕方を取り上げたものが出始めている。

sakushi003伝統的なファッション雑誌は、製品に合わせてモデルの体型を変えている。パンツの形をきれいに見せたい場合、足の長いモデルを使うといった具合だ。だから、ファッション雑誌を真似しても「期待通りに見えない」といったことが起こる。

Tシャツの特集などでは、それぞれ体型が異なったモデルが、めまぐるしく変わるいろいろな模様のTシャツを着ている。見ている側は、統一的なルールが分からなくなり「ああ、きれいだな」とか「このモデルたちは格好いいなあ」と思って終わりになる。洋服屋に行っても錯視について知っている店員は少ないので、どんなTシャツに体型を補整する効果があるかどうかは良くわからない。一方、新しいファッション雑誌は、できるだけ読者層に近い体型のモデルを使うようだ。出来上がりが予想できるので、失敗が少ないといえるだろう。

アイテムやブランドに惑わされず、全体を揃えよう

錯視といっても、それをどこの部分にどれくらい使うかによって効果が異なる。つまり、さまざまな錯視を網羅しただけでは、的確なコーディネートは作れない。部分ではなく、全体が大切だということになる。また、幾何学模様は完璧でも、色がバラバラだったり、素材感がめちゃくちゃだったりすると、やはりファッションコーディネートとしては使い物にはならない。部品にだけ着目せず全体を意識するのが重要だ。

流行のメカニズム

ファッションの社会学を読んだ。この本によれば、流行ができる理由は明確らだ。閉鎖されていてメンバーがお互いに影響し合っているコミュニティがある。彼らは、財産や時間が余っていることを誇示して労働者階級とは違うということを示す必要がある。また、仲間内で全く同じ格好はしたくない。この結果、こうしたコミュニティには自律的な「トレンド」のサイクルが生まれる。ファッションの流行サイクルは自律的であり政治や経済の状況には影響されないのだそうだ。

ただし、これだけではファッションの流行は仲間内だけのものになってしまうだろう。

これを摸倣したいと感じる層が別に存在する。当初自律的にファッッションを決める階層は貴族だったのだが、中産階級に引き継がれ、さらに映画俳優やスポーツ選手などが担うようになった。その内に巨大な発行部数を誇るジャーナリズムが介在するようになり「消費」の対象になる。

ファッションジャーナリズムは情報の通り道に過ぎないのだから、憧れの存在を見つけ出すことはできても、ないものを作りだすことはできないはずである。デザイナーは勝手にトレンドを作り出すのではない。過去のアーカイブやミューズになりそうな対象物、またはコミュニティを参考にしつつ、新しい何かを提案しているということになる。

これとは別の観察もある。ジンメルは「外では共同体に隷属している」している弱者が、はけ口として、まずは見た目から刷新しようとファッションを利用する、というようなことを言っているのだそうだ。現代でも女性のファッションでは、常に「解放」がテーマになっているという観察がある。トレンドの発信源は「上流階級」なのだが、実際にトレンドを発信するのは「その中でも弱者」ということになる。現代でも、女性ファッションのテーマは「解放」であるという観察がある。男性が、背広という比較的安定した形を手に入れたのに比べて、女性のファッションは見られて、選ばれることを前提にしている。ここから解放を試みているという観察だ。

流行は「区切られた見せびらかしの時間と空間」を持っている集団によって作られ、摸倣されるものだと定義できる。

  • 同調:あるコミュニティのメンバーとして認められたい。
  • 摸倣:そのコミュニティのメンバーでない人が、コミュニティを摸倣したい。
  • 区分:そのコミュニティの中から、半歩抜きん出たい。
  • 解放:隷属するコミュニティの規範から解放されたい。

ファッション業界が目下悩んでいるのは、昔のような規範集団が残っているのかということだろう。オートクチュールは既に衰退しつつある。一方で、中国のように新たに消費に加わった国には、フランスやアメリカのブランドに対する熱烈な購買意欲がある。不況とされた2011年だが、ブランドの売上げは好調だったそうだ。中国人がブランドモノを「熱烈歓迎的」に買うのは、エルメスのバッグの高級さゆえではなく、フランス人のような生活がしたいからだろう。「品物の良さ」を品定めできるようになるためにはさらに時間がかかるのではないかと思われる。

ファッション雑誌を読むと「今年のトレンド」がどこからか湧いて来たような印象を持つことがある。またマーケターが自分が売らなければならないモノに集中しすぎるあまり、それがどのような来歴で作られたものかという視点は消えがちだ。しかし人々が本当に摸倣したいと思っているのは「モノではなく人」「人よりもコミュニティ」だ。つまり裏側に人が透けて見えなければ、ファッショントレンドは意味を持たないのだ。

消費は祝祭になり得るか

買い物は祝祭化しており、場合によってはかつて宗教が担っていた機能を代替しているようにさえ見える。この主張を「ああ、そうだな」とか「何かの哲学書で読んだなあ」と感じる方もいらっしゃるだろう。また、そんな馬鹿なことがあるはずはない、と思う人もいるのではないかと思う。

消費は祝祭ではない。だから祝祭空間が持っている機能をすべて満足させることができない。いったい何が欠けているのだろうか。
かつて宗教と買い物の間にははっきりした垣根があった。ファッションの歴史(下巻)を参考に見て行きたい。

ファッションの近代化は1815年頃から始まった。背景にはアメリカが綿の生産地になったこと、テキスタイルの機械化が進んだことがある。

1829年にバルセルミー・ティモニエがミシンを商業ベースに乗せる。その後、アイザック・シンガーがミシン業界を席巻した。工程の分業化が進み、デパートで注文服を受け付けるようになる。
しかし、一番重要な点は「中産階級」が生まれたことだ。チャールズ・フレデリック・ワース(シャルル・フレデリック・ウォルトと書いている文献もあるが同じ人だ)が、予めデザインを作り、それを売り込むことを始めた。これを「オート・クチュール」と呼ぶ。

1851年、第一回ロンドン万博が開かれた年だ。最初は中産階級向けに商売をしていたのだが、メッテルニッヒ公爵夫人に服を売り込んだ。これがパリ中で評判を呼び、ついには海外からの観光客を呼び寄せるまでになった。(ちなみに、トーマス・クックにより鉄道による団体旅行が行われるようになったのは1839年から1841年頃だった。)

ファッションデザインアーカイブによると、1868年にフランス・クチュール組合(サンディカ)が作られ、1911年にパリのファッションショーが開始される。プレタポルテが出てくるのはこれよりずっとあと、第二次世界大戦後だそうである。

産業革命の後「消費に回す金がある中産階級の人たち」がデパートへ買い物に行くようになった。彼らは「労働とは別に消費をする場所と時間」を持っていた。もともとこうした時間や空間を持てたのは土地を持っている貴族だけだったのだが、経済が成長し、層が厚みをましたのだと考えられる。『共産党宣言』が刊行されたのが1848年だそうだ。プロレタリアート(無産階級)という言葉が発明された時点で、彼らは資本家であり、ブルジョワだという概念ができた。

この頃の市民はまだ宗教に影響を受けた生活をしていたはずだ。神様が死んだり(ニーチェ)、無意識という言葉が発明されたり(フロイト)するのはまだ後のことだ。なぜ消費の担い手が貴族から中産階級に広がると消費が始まるのかという疑問は残る。身分制度が揺らぐと支出によって身分を証明したり、価値を共有する必要が出て来たということなのではないかと思う。消費の現場にいなければ、流行に関する情報を得る事はできなかっただろう。

ワースがオートクチュールを始めるまでは、消費者が「生地を買い」「装飾品を選び」「仕立て屋に行き」「お針子に仕立てさせる」という作業を行っていたのだ。つまりコミュニティに流行があり、その流行に沿ったものを消費者が選んでいたということだ。男性服からは顕著なファッション性は消えていたが、女性服の流行はめまぐるしく変化しつづけていた。

現代では、出来合いの服を選択し、それをどう組み合わせるかで「モテるかどうか」が決まる。つまり、ファッションで自分が所属したいコミュニティに所属できるかどうかが決まる。さらに、コミュニティがどのような「モテ」を選択するかには明確な決まりはない。「自分にあった服を着ればいいんじゃないですか」などといいながらも漠然としたラインは存在する。コミュニティの移動も可能といえば可能だ。

消費者が出て来たばかりの時代には、それなりのコミュニティがあり規範が決まっていた。どのような服を着るのかということはメンバーに知られていて、それに従って職人が服を作る。消費階級がふくらみ、上流階級のコードを伝達するうちに「モード」が生まれ、やがて、発信源が仕立て屋からデザイナーに取って代わられるようになった。

こうした流れはやがて、人々に「自分は何者か」という問いを突きつけるようになる。まず科学が発展し、自分たちが聖書をベースにして作り上げて来た世界観が「実は正確でない」ことに気がつき始める。国際分業と植民地獲得競争が激化するにつれて「国民」という概念が組み上げられるようになる。このブログで何回か取り上げた、1930年代のドイツやオーストラリアの人たちのように「ドイツ性」や「ドイツ語圏を生きるユダヤ人性」というやっかいな問題もうまれた。やがて、ウィーンに上京して来た画家志望の青年が、都市のコミュニティから排除されたのち「崇高なアーリア性」を崇拝するような時代がやってくるのである。ヒトラーがウィーンで美術学校に受け入れられていたら、現在のヨーロッパは今とは違った形になっていたかもしれない。

現在の銀座はコミュニティの要件を欠いている。何の情報もなしに銀座に行っても、誰もその人を仲間に加えてはくれない。自分の活動は自分で定義する必要がある。ヒトラーほど極端な人が出てくるかは分からないが、阻害された後に多いに立腹する人も出てくるだろう。

消費が宗教的な祝祭空間にならないのは、消費するだけでは何かに所属している気分が味わえないからだ。逆に消費が所属欲求を満たす仕組みさえ作れば、消費は祝祭になり得る。

ジェームズ・ディーンとファッション

ジェームス・ディーンは、「大人」と「子ども」しかなかった所に「若者」という新しいカテゴリーを作ったとされている。大抵の分析では、ジーンズはその象徴として扱われているが、必ずしも主役だったいうわけではない。まだ、現代のようなファッション・シーンはうまれていなかったからだ。

有名な映画三作は1955年から1956年にかけて公開されている。自動車事故で亡くなったのは1955年で、このとき二十四歳だったそうだ。世界的にはワルシャワ条約機構が成立して東西冷戦が始まった年だ。日本では自由民主党と社会党のいわゆる五十五年年体制ができ上がった時代でもある。十年かけて第二次世界大戦後の枠組みが完成しつつあった。

ジェームス・ディーンは身長百七十三センチと背の低い青年だ。近眼でメガネをかけていた。とてもファッションモデルにはなれそうにないのだが、だからこそ大人でも子どもでもない「若者」というジャンルが作れたのだろう。

彼を特徴づけているのは、役柄への直感的なアプローチだ。加えて、回りのことを気にしない。これは俳優としては致命傷になり得る。アンサンブルができないので脇役ができない。つまり、主役にしかなれないのだ。

このため、世の中に出るためにはそれなりの苦労をしている。ゲイの大物に食べさせてもらい―たいていほのめかすように書いてあるだけだが、肉体関係があったと主張する本もある―逃げるようにしてニューヨークの舞台に立つ。そこでエリア・カザンに見いだされハリウッドに戻った。親友の脚本家が書いたという伝記には彼らの肉体的な関係が書かれている。どうやら男性が好きだったというわけではなく、食べるための選択肢だったらしい。

現代から見ると「ジーンズ」というファッションアイテムがあり、それに似合うアイコンとしてジェームス・ディーンがいたように思える。しかし彼にとって服装は「単なる衣装だった」らしい。与えられるものを、直感的に着こなしていたということだ。本の中には衣装を着て写真を撮ったものが残っている。これを元に次の衣装を考えるのだそうだ。

背が低いのだから、ことさら大きく見せてもよさそうだが、肩をすぼませて「反抗的」なキャラクターを演じてみせる。これが「少年性」を演出した。中には上半身ハダカ―つまり伝統的な男らしさを求められる―もあるが、こちらはあまり効果的な写真になっていない。例えば、ジャイアンツに出てくる成功したあとの主人公はあまり「ジェームズ・ディーン」らしくない。

このことから、彼がファッションアイコンになったのは、有名になってから青年のままで亡くなってしまったからかもしれない。こうして見ると、ジェームズ・ディーンのファッションについて解説した本のなかに、ことさらファッション性や彼の着こなしのセクシーさを褒めているものを見つけると、却って「この人本当に分かって書いているのかなあ」とさえ思えてくる。ジェームス・ディーンはそれくらい刹那の人だった。だからこそ若者というカテゴリを作り出すことができた。五十代を過ぎても若者らしくジーンズが似合わなくてはならないと考えられる以前のことなのだ。

ジェームス・ディーンのファッションには、ことさら「かっこよく見せよう」という自意識が感じられない。スターとして扱われてもどこか寂しげである。アルマーニのようにファッションと映画が密接に結びつくのはずっとあとの事である。

もし、彼があのまま生きていたとしたら、スター性を維持するために「流行のファッション」を取り入れることになったかもしれない。しかし、彼は亡くなってしまったので、1955年から56年の青年はスクリーンの中でジェームズ・ディーンという、あのいつも肩をすぼませたキャラクターとして記憶されることになった。

時代は一足飛びには進まない。まずジェームス・ディーンが若者というカテゴリを作った。そこに市場がうまれ、新しい概念「ファッション・トレンド」が作られた。。いよいよ1960年代に入り、我々が知っているファッション・シーンが生まれるのだ。

パーソナルブランディングとウェブ

パーソナルブランディング 最強のビジネスツール「自分ブランド」を作り出すによると、セルフブランディングが必要になるのは、個人や小さな事業のオーナーだ。売り込みをやめて、向こうからあなたを探してくれるように自分を演出しようという目的のもとにコンセプトが組み立てられている。セルフブランディングが成功すると、お客さんがあなたを求めてやってくるばかりではなく、第三者があなたのことを「誇らしげに」宣伝してくれるようになる。

セルフブランディングを成功させるためには、ある領域(ニッチとも)で第一人者にならなければならない。例えばウェブデザイナーというだけでは不足で「バイク見せ方のうまいウェブデザイナー」とか「離婚調停ならこの弁護士」とか、そういった特化が必要なのだ。セルフブランディングは目的達成の最初の手段に過ぎない。一端ブランドを確立した後は、そのブランドが嘘にならないように全力で顧客の要求に応えなければならない。

この本の優れているところはブランディングについて語っている部分ではないと思う。具体的にどう行動すればいいのかということが記述の中心になっている。具体的にはDM、ウェブ、プロフェッショナルの集まり、異業種交流会などの「チャネル」の中から5つ程度を組み合わせてブランドを訴求させるそうだ。プロセスも明確で、まずブランドを確立し、洗練し、最後に展開する。一度展開をはじめると頻繁に変えてはいけない。だから最初のコンセプトメイキングは非常に大切だ。

どのニッチで活動するかを決めたら、まずブランドに関するステートメント(誰で、何をしていて、どんな価値を提供するか)を決める。次にそれを反映する外観(ファッション)を作り、プロにロゴ、ウェブサイトを作らせ、プロフィール写真などを撮ってもらう。DMやパンフレットも用意する。大抵のひとは素人っぽいウェブサイトを持っているので、グラフィックに工夫をこらしたウェブのポイントは高いだろう。

さて、ここまで読んでいて「なんだか面倒くさいや」と思わなかっただろうか。僕はちょっとそう思った。結局やっている事は会社がやっていることと同じだ。会社だと入社してすぐに営業にでかければいい。売れなければ「テレビのコマーシャルをちゃんと流してくれていない」せいだから、居酒屋で仲間と愚痴る。大きな会社に勤めていればブランディングは会社がやってくれる。時々名刺を持って同窓会なんかに参加すれば背広の胸のバッチを見て「あの人はあそこに勤めているのだからちゃんとしたヒトに違いない」と思ってもらえる。結局1人でシゴトをやるということは、これを全部独力でこなすということなのだ。この本の上手なところはマーケティングだ。企業向けのCIのノウハウを個人に向けて展開することで自分自身のニッチを確立しているのだ。

次に難しそうだなと感じたのは絞り込みだ。30代マジメにシゴトをやって来たヒトなら複数のシゴトはこなせるようになっているはずなのだ。いつシゴトが入ってくるか分からないのだから網は広めに張っておきたいと考える。ITもできるし、英語も話せますよ。管理もするし現場もこなせます、とついついセールスしてしまう。するとブランドがボケる。他人の記憶に残りにくくなり、逆効果になってしまうということなのだ。分かってはいるのだが、実行するのは難しい。本の中には「いちばんコアになるスキルは隠しておけ」というアドバイスが出てくる。

絞り込みができたとして、次にやりたくなるのは売り込みだ。しかし人間は売り込まれるとひいてしまう。明日の収入があるかどうか分からないのに「押し売りしない」これもまた難しい。

故に、それらの誘惑を乗り越えて、ブランディングを実行しようと思えたら、あとは簡単なのではないだろうかと思える。ステートメントを作り、それを名前が出るウェブサイトに貼付ける。イメージからパーソナルカラーを作り(これは先日書いた通り。色にはそれが与える印象がある)ロゴを作る。パーソナルカラーを想起させるような写真を撮り、Twitterのプロフィールなどに使う。一度提示したら頻繁に変えずに1年などの期間を区切って見直しを行なう。

さて、こうしたプロフィールは「嘘」になってしまうのではないかという疑念がわく。しかしWired Visionの記事を読むとそうとは言い切れないようだ。自分で自分のブランドを作っているわけで、案外自分の性格を反映したものができるだろうと考えられる。逆に、自分を殺して働くのであれば勤め人になった方がマシという考え方もできる。

Facebook上の性格は非常に現実に近く、一般的に、ネット上で初めて出会う場合のほうが、直接顔を合わせるよりも正確に性格を評価できることがこれまでの研究の結果からも言える、とBack氏は主張している。

こうしたブランディングがすぐにシゴトに結びつくということにはならないと思う。やはり地道な活動だ。最初のコアになる領域を決めるまでが大変かもしれない。このコンセプトはフリー以外のヒトにも役に立つのではないかと思われる。会社でも「この分野であれば、あの人に聞け」と思われるヒトになることは大切だろう。会社がスペシャリティを求めずひたすら労働力としての価値しか期待していないのであれば、外部のネットワークを通じてそうした環境を模索すればいい。

昨今の労働に関する議論を見ていると、日本の労働環境はすぐには改善しそうにない。また、重たい企業年金の負担に耐えかねて破綻する会社も出てくるだろう。こうした環境からすぐに多くのパーソナルビジネスが浮上してくることはあり得ないと思うのだが、水面下ではシフトが進むのではないかと思われる。そしてそれが一般的になってはじめて起業の文化が生まれるのだろう。

日本の男性ファッション誌

ファッション雑誌が嫌いだった。もともとオシャレに自信がないというのが根底にあるのだが、見てもよく分からない。最初はどうして分からないのかすら分からなかった。現在「服が売れない」と言われており、出版社も赤字続きなのだという。ということで、どうしたら新しいアプローチができるのか考えてみようと、今年の始めくらいからファッション雑誌を読み始めた。それに加えて、ちょっとオシャレな人と言われたいという密かな野望もある。いちどはそういうシゴトもしてみたい。
何回も繰り返して読んでみたのだが、さっぱり分からなかった。どういうアプローチを取ろうかと思ったのだが、2つ実践してみることにした。

  • 自分で買い物するときの参考書にする。
  • あるものを使って工夫できないか考えてみるなかで、参考書として使う。

すると、ところどころに使えるコンテンツがあるのがわかる。スカーフを使ってひと味加えるとか、色を揃えるとか、そういうのがところどころ混ぜ込まれている。だから、ところどころ読んでゆけばいいわけだ。
しかし、結局日本の雑誌は参考にしなかった。参考になったのはGQとEsquireだ。典型的なコンテンツがこれ。The 12 Styles of American Man。Webではスライド式になっていて、ときどき広告がはさまる。アメリカも出版不況なので、Webの広告が大きな収益源になりつつあるのだろう。10とか12のスタイルの中から、気に入ったスタイルが見つかったら右側にある文章を読む。要点が短くまとまっている。気に入ったのはThe Rake(レーキ)で、熊手の意味だ。要は女ったらしで熊手のように女性をかき集める男性だ。ブレザー、ドレスシャツ(ただし上の3つのボタンは開けておく)、大きな時計が特徴だそうだ。まあ、3,400ドルのスーツは買えないので見るだけだとは思う。
結局、こういうのが記憶に残るのは、ヒトが中心にいるからだ、と思った。それを念頭に入れて日本の雑誌に戻る。すると次から次へと新しいモノに関する情報が流れてくる。結局買い物するとしても選べるのはその内の一つか二つだ。いったい何が見所なのか分からなくなる。モノが中心なので記憶に残らない。これがトータルに組み合わせられることによって全体のスタイルが生まれるのだが、部品が散乱したカタログ雑誌みたいになっているのが、日本の現状なのだ。記憶に残るのはパーツではなく、全体の印象だ。所詮、買わせるための雑誌だからなのだという見方もできるのだが、通販サイトはもっと親切になっている。掲載されている情報が売れ行きに直接関わるのだから、雑誌よりも「選ぶのに役に立つ情報」だけが生き残って来た結果なのだろう。
どうしてこういう事になったのか、というのは一応説明ができる。多分、記事の大半がタイアップになっているのだろう。広告主の関心はその服をどう売るかであって、読者がどういうスタイルを持つかということではない。だからでき上がる記事はカタログのようになる。それに「最近服の売り上げは落ちている」という情報が入る。だから「思い切って浪費するのが大人買いなのだ」という特集記事まである。ちょっと共感しかねる。作り手の都合で、記事がつぎはぎされて、最終的に一貫性のない雑誌ができ上がる。それでも売れる雑誌は20万部以上出ているというのだからすごいものだ。
でも、もう一歩踏み込んで考えるとちょっと分からなくなる。それにしても日本人が徹底的に「人間」に関心を向けないのはどうしてなのだろう?アメリカ流のスタイルガイドは、読み手がいろいろなスタイルを持っているのだということを前提にしている。人種的なばらつき、職業、生き方などがあるので「これが正しい」というスタイルはない。日本の雑誌で、同じようなモデルが、同じような服を着ているのとは対照的だ。これは「日本人にスタイルがない」ということなのだろうか。
もう一つは、GQもEsquireもファッション雑誌ではないということだ。男性誌という枠組みで、Esquireにはヌードも出てくる。極端な話をすると、週刊文春や週刊新潮に本格的なファッション情報が出ているのと同じことだ。生活情報の中にファッションが組み込まれているということのようだ。だからこうした雑誌がファッションだけを延々と特集するということはあり得ない。普通のビジネスマンにとってもどう見られるかということは大切な知識の一つなのだろう。
よい風に考えると、日本人はとりわけファッションに関心が高く、ファッションだけに興味を持つ人たちが多かったのだというようにも解釈できる。どのような仕組みでこうした枠組みが維持されていたのかはよく分からない。しかしこれが崩れてしまうと、そこそこの価格で、とりあえずみんなと同じような、こぎれいな格好をしていれば安心という社会ができ上がる。
今日は取り立てて結論のようなものはない。最後に情報アーキテクチャ的な論点からこれを整理してみたい。こうした日本の雑誌の情報はある程度整理することができる。例えば、覚えていられる情報の量は限られているので、読者を調査して全体が把握できる情報量を精査する事は可能だ。また、分類方法を工夫することで、初心者向け情報と中級者向け情報を分かりやすく整理することも可能だろう。するとどこを読んで、どこを読まないかという分類ができるようになり、読者が情報の迷路のなかで迷うことはなくなるだろう。最初にオーバービューを定義して、ディテールに移るという紙面構成もできるようになる。
アメリカの雑誌が読みやすく、日本の雑誌が読みにくいのはこの情報アーキテクチャーが不足しているからだ。ウェブの現場でもそうなのだが、日本のインタラクティブ・デザインのコースでは、情報アーキテクチャについて体系的に教えてくれない。アメリカのコースではインターフェイスデザインは必須項目になっている。しかし、ウェブサイトのデザイナーはこれを勉強せざるを得ない。雑誌と違ってナビゲーションを自分で定義しなければならないからだ。Web情報アーキテクチャ―最適なサイト構築のための論理的アプローチのような本もあるので、これを読んで勉強したヒトも多いだろう。
多分、紙メディアで働く人たち、特に編集プロのような末端にいる人たちはこうした学問があることすら知らないのではないかと思われる。同じように、大学の経済学部あたりを卒業して出版社に入った人たちもこういう勉強をするチャンスはなかったのではないだろうか。
しかし、情報デザインは根本的な問題を解決することはできない。それは「ヒトを中心に情報を組む」か「モノを中心に情報を組むか」とか「ファッションだけで行くか」「総合誌にするか」といったような問題だ。情報整理以前のプロデュースの領域だ。多分、読者に聞いてみても「生活に必要な情報とより快適に過ごす情報が適度に盛り込まれた雑誌」を見た事がないわけだから、こうしたニーズを発見することはできないだろう。
このような一連の問題を整理する事で、今までファッション雑誌が分かりづらいと考えてきた人たちが体系的に買い物ができるような情報を提供することができるようになるはずだ。今持っている専門知識や広告主との関係といったビジネスモデル上の制約が、本来どうあるべきなのかという議論を難しくしているように思われる。

色の好みを知ってクライアントを攻略する

フェイバー・ビレンは、色についての研究を進めるうちに、色と性格には関係があるのではないかと思い始めた。12色の色紙を好きな順に並べさせて、好き色と嫌い色を見つけさせる。それを「性格」と結びつけようというのだ。

この人がこういう研究をしたのは、色が占いやオーラの色といったようなスピリチュアルなものと結びつけられがちだからだ。もっと「科学的な」やりかたはないかと考え、このテストを探求したのだった。しかし一方で、1950年代の研究なので今の心理学と異なっているのも確かだ。

また、当時のアメリカの価値観を反映していることには注意をしなければならないだろうと思われる。

このテストいろいろな応用方法があると思うのだが、ここではクライアントと話をしているWebデザイナーが、どのような色を提案すればいちばん手戻しが少ないかという視点で説明して行きたいと思う。お客さんの中にはどういう色を選んでいいかわからない癖に、デザインを仕上げてゆくと「これ違うんだよね」というヒトが少なくない。それを見ていちいちむかついたりするわけだが、やはりお客さんのいうことなので聞かないわけにはいかない。ただ、なんちゃって理論なので失敗しても当局は一切責任を負わない。成功を祈る。

人間が好む色の傾向はたいてい決まっているそうだ。それは赤、青、黄色という原色だ。その中でも人気が高いのが赤。だから赤か青を選んでおけば当たる可能性が高い。情熱と興奮をあらわす。外向的な性格のヒトは赤を選ぶ可能性が高いという。そして、喜怒哀楽が激しいヒトは赤が好きな可能性が高い。なかにはおとなしいのだが、こういった外向的な性格に憧れる人たちがいる。そういうヒトも赤を好む可能性がある。

現に赤は欲求と関係のあるところで多く使われている。例えばマクドナルドは赤を使っている。食欲の赤だ。

一方、冷静に見られたい、理知的になりたいというヒトも青を選ぶ。なのでビジネスシーンではよく使われる色だ。アメリカの金融機関を見ると、スーツの青よりも、若干薄めな青が選ばれている。すこし若々しい感じを出したいのかもしれない。こうした輝度や彩度の違いはビレンの本には出てこないし、50年代にはこうした嗜好はなかったのかもしれない。

黄色

企画力があり、いろいろなことを知っている。しかし実行段階になるといろいろな調整はめんどくさいと思うタイプ。ビレンの黄色の項目を読んでいるとそんな人物像が浮かんでくる。黄色をメインに使うことはあまりないだろうと思うが、刺し色に使うことはあるかもしれない。企画会社とかで提案してみてはどうだろう。

オレンジ

ビレンはオレンジが好きなヒトは精神的な欠点がないといっている。オレンジのあるヒトには社交性があるのだという。IT企業でオレンジを使うところって結構あるような気がする。みんなと仲良くやってゆきたいタイプ。ビレンはアイルランド人と結びつけている。

安定を求めるタイプ。今の状態に甘んじたいという気持ちもあるのだそうだ。アメリカ人がいちばん好きな色だと書いてあるので、昔のアメリカにはそういう気質があったのかもしれない。今「エコ」がキーワードなので、緑は受け入れやすい色になっているかもしれない。緑が好きな人たちは変化を嫌う。

青緑

ビレンによればヒトは原色を好むのだという。青緑が好きな人は、後天的にこういう色が好きになったことを意味しているのだと彼は考えた。こだわりとナルシシズム。実際には増えてますよね、こういう色。単純な青で「ちょっと違うんだよね」と言われた場合にはつかえるかもしれない。

紫には神秘的、哲学者、芸術家といった、実務的な要素とはかけ離れた傾向がある。これがラベンダー色くらいに転ぶと家で悠々自適の生活をする主婦が好むような色合いになるそうだ。いずれにせよ難しい色には違いがないように思われる。

茶色

堅実派。しかし肛門期的な性格を示唆しているともいう。親に厳しく躾けられると、茶色で汚く絵を塗りつぶす子どもがいるそうだ。このようにビレンの分析には精神的な問題と関係している記述がある。多分この頃にはアースカラーという選択肢はなかったに違いない。

ピンク

主婦が好きな色。安穏な暮らしをしている。大人がこの色を好む時には純粋さを失いたくないという気持ちがあるという。例えば赤ちゃん本舗はピンクでした。

白が好きな人は純粋でいいヒトではないかと思ったのだが、ビレンは「わざわざ色が使えるのに白を選ぶのは怪しい」と考えている。自分の気持ちに正直でない、隠したいという気持ちを感じ取っているのだ。マックス・ピスターのカラーピラミッドの研究によると、統合失調症のヒトが作るカラーピラミッドには75%以上の確率で白が出てくるということだ。健康な人たちは赤、黄色、青を選ぶ傾向がある。

しかし、一方で白で構成されたサイトは写真で構成されるコンテンツを邪魔しない。何が来るか分からないところでは白は有効な選択肢になりそうに思える。

灰色

隠れて平安を求めたい色だとビレンは言っている。このモノトーン系、よくアルマーニでは使われる色合いだ。色を使っても彩度が低い傾向にある。多分ウェブサイトで灰色を前面に押し出すということはないと思うのだが、洋服などではよく使われる。別のところに興味深い記述がある。人間は最初色に反応を示す。鮮やかな色であればなんでも好きなのだ。やがてその傾向は崩れ始め、形への興味へと変わってゆく。大人になっても色に執着を持つ人たちには何か問題があるに違いないという。

アルマーニはシルエットで見せる服だ。これが大人の洗練を演出するのだろう。逆にモノトーンを使うということは形やプロポーションに対して関心を払わなければならないということになるように思える。

黒が好きな人には世間を呪いたいという気持ちがあるのだとビレンは言う。しかし一方で、都会的で洗練されたヒトも黒を好む。こういう色が好きになるのは後天的なものではないかというのだ。ビジネス指向。濃紺のスーツがどんどん暗くなると、どんどん黒に近づいてゆく。別の本によると、黒の人気は年々高まっているのだそうだ。これが隠遁したい気持ちを現しているのか、どんどん洗練されてきているのかは分からない。

例えば、Appleは年々使う色が少なくなって来ている。今では黒とメタリックなシルバーそして白が使われる。一方、画面の中では青や紫といった色が使われている。一方マイクロソフトは安心感を現す青を使っている。

まとめ

多分、デザイナーの人たちは既に分かっているはずだが、こうした色の中から同系統のものを使うと統一感がでる。ユーザーはコンテンツや中身に集中することができるだろう。一方、違った色を使うと「注意を喚起する」ために使われる。好きな色を聞くために「どんなウェブサイトが好きか」を聞いたりすることがあるが、意外と言葉では説明できない理由でそのサイトの色合いに引きつけられていることがあるのかもしれない。
色の研究は今では脳波を調べたり、カメラで行動を観察しながらユーザーのリアクションを取ったりというところまで進んでいる。しかし、普通のデザイナーがいちいちこのようなリサーチを行なう事はできない。ビレンの研究は初歩的なものではあるがいろいろなヒントを含んでいるように思える。

アルマーニの起源

アルマーニについて見てみよう。今ではバブルの代名詞として知られている。アルマーニだが、成功したのは新しい市場の開拓に成功したからなのだ。信じられないかもしれないが、その成功はどこかユニクロの成功に似ていて、違っているところもある。テキストとして使ったのはジョルジオ アルマーニ 帝王の美学だ。

ジョルジョ・アルマーニは、1975年に自身の会社を興す前に、デパートで働いていた。かつて西武パルコがそうだったように、ミラノの街が外国からの文化を受容する窓口になっていたようだ。同じ時期1967年にファッション雑誌『ウォモ・ボーグ』が誕生した。全てに前例がないので自分たちで作り上げる余地が多分にあったのだという。

アルマーニはその後、セルッティの元で働くようになり、ファッションの基礎を学んだ。そして1975年にゲイのパートナーでもあったガレオッティ(後に40歳の若さでエイズで亡くなる)に促され自身のブランドを立ち上げた。アルマーニ自身は意外な事に針の持ち方を知らないそうだ。つまり彼はテイラー出身ではなかった。リテイラー出身なので「街で何が流行っているか」ということを形にするのが彼の役割なのだ。イタリアにはこうした職業は存在しなかった。後にこういう人たちは「デザイナー」と呼ばれることになる。

アルマーニの特徴は、スーツから彼が余分だと考えるものを除いてゆく「脱構築的」な考え方と曲線を多用したパターンだ。これが体の線を活かした独特なラインを生む。しかし、保守的な人たちの間では1970年代にはオイルショックによる不況もあり、こうした新しいラインは受け入れられなかった。アルマーニを着ていたのは主に俳優やアーティストといった人たちだ。

彼の服はアメリカに渡った。高級デパートで扱われるようになり、1970年代の終わりまでには俳優達が着るようになった。そして1980年のアメリカン・ジゴロでリチャード・ギアが着たことで世界的に知られるようになった。この図式は面白い。アルマーニはしつらえの高級服に手がとどかなった人たち向けに作られている。セレブしか入る事ができないパーティーや映画を通じて「高級感」をアピールしつつも、一般の人たち向けに作られた服なのだ。この「憧れ」がアルマーニの人気の秘密になっている。「憧れ」が続く間、このブランドの人気は保たれるだろう。裏返せば、憧れが消えたとき、ブランドの寿命も終わってしまうことになる。憧れを作っているのは「情報の格差」である。なので、彼らは情報をコントロールしようとする。

アルマーニは確かに高級品なのだが、既製品であることには変わりはない。ハンドメイドの工業製品なのだ。ピエール・カルダンらがこうしたジャンル – プレタポルテ – を作るまでは、服には一般庶民向けの服か、テイラーが作る高級服しかなかった。つまり、プレタポルテの位置づけは新しい「ニッチ」だったわけである。そしてこういったニッチに飛びついたのは、アーティスト、俳優といった人たちであり、この人たちが後にトレンドセッターとなることで、普通の人たちまでがプレタポルテの服を着るようになった。アルマーニは自分の服は飾るための高級品ではなく、シゴトをする人が着るための服だと言っている。(これについては実際に、お店の人にいろいろ聞いてみよう。本当にアルマーニはシゴト服として使えるだろうか?)

新しいニッチの創出が成功に結びついたのは、ユニクロも同じだ。ユニクロの服はパターン化された工業製品だ。かつて、ファッション業界にはこういった考え方はなかった。全ての製品が多様化・個性化に向かう中で、ユニクロだけが部品化・機能化を指向したのだろう。色も形も単純で比較がしやすい。そして「暖かい繊維」といった売り方は電化製品のそれに近い。デザインが多様化してくるとこんどは逆に「何を選ぶのが正解なのか」が分からなくなる。つまりこちらは、情報が多様化し、どこまでも伝わるようになった時代にあったポジションを獲得しているのだ。スペックはニュアンスよりも伝わりやすいのだ。

ファッション雑誌は(雑誌については別の独立したエントリーをつくろうと思っているのだが)新しいデザインを売るためにそれぞれのメッセージを発信する。すると全体としては混乱したメッセージがつくられ、訳が分からなくなってしまう。ユニクロが解決しているのは「一般庶民にも分かりやすいおしゃれさ」だ。ここに、みんなユニクロを着ているという第三者のメッセージや家族の情報が加わることで、ユニクロが正解なのだと思わせるような空気が生まれたのだと思われる。
ユニクロを見ていて面白いなと思うのはこうしたニッチが意図して作られた訳ではないという点だ。多分正しく認知もされていないし、柳井さん自身もこういう認識はしていないのではないかと思われる。その証拠にユニクロはジル・サンダーと組んだ服を作ったり、アーティストと組んだTシャツなどを発表したりすることがある。マーケティングとしては面白そうだ。

さて、ユニクロは最初から工場から流通・マーケティングまでを一環してカバーしているが、アルマーニはそのようなやり方を取らなかった。最初はGFTという会社を通じて流通を行なう。SIMのような会社と提携して品物をつくってもらっていた。そしてライセンスという比較的新しいやり方を通じて、各地のデパートに品物を卸していた。成長するに従って、アルマーニはいくつかの拡張戦略を取る。一つはこうした流通や製造の過程を自前化することだ。ジーンズやカジュアルラインを作っているSIM(現在はSIMINT社)は、1989年に20%の株式をアルマーニ社に取得され、1994年までには90%以上の株式がアルマーニに保有されている。日本にアルマーニを持ち込んだのは伊藤忠商事だった。主にデパートで売られていたのだが、直営のショップが出来始め2000年代に入ると銀座にアルマーニタワーが作られた。

もう一つの成長戦略がラインの拡張だ。イタリア軍人に服を着てアマチュアモデルになって貰ったことから軍服などにインスパイアされエンポリオ・アルマーニが作られる。ビジネスマン向けにコレッツィオーネが出来る。そして若年向けにアルマーニ・ジーンズや、A|Xといったブランドが立ち上げられた。最後には、ホテル、スパ、家具などと多角化路線を突き進んでいる。

ユニクロが柳井正さんの強烈なリーダーシップによって支えられているように、アルマーニも、パートナーの死後はジョルジョ一人が支えている。評伝には彼の「病的」ともいえるコントロールについての記述がある。ファッションショーに使われる素材はすべて本社から送られ、全ての最終判断はジョルジョが行なう。コンセプトはジョルジョの頭の中にしかないのだ。部下を叱責する姿は、例えばアップル社のスティーブ・ジョブズを思わせる。部下は完全に「手足」となることが期待されるのだ。つまりこれは同時に彼らが死んだ後、ブランドの行く末に問題を抱えているということになる。

さて、情報という観点からまとめてみよう。アルマーニのようなデザイナーズブランドは、選ばれた人たちの物でしかなかった情報を小出しに一般に流出させることで裁定取引(アービトラージ)の機会を作り出していた。しかしユニクロはアービトラージがなく、かつ情報の取捨選択が難しい状況で選ばれやすい服を市場に提供している。背景には情報価値の暴落(情報のデフレ)がある。だからユニクロを模倣したい企業は、その安さを分析するのではなく、企業がどのような情報環境でどんな情報を提供しているのかを分析すべきだろう。

モテたければこどもっぽく – ネオテニー

最近an・anで、向井理がヌードになったのをご存知だろうか。この人身長は高いが「男らしい」とは言いがたい。男性が胸やお尻が大きな女性らしいヌードを好むのに比べて、女性があまり男らしくない体を好むのはどうしてだろうか。
久しぶりに『幼児化するヒト』を読んだ。科学論文ではないのでストーリーは追いやすいが、類推に類推が重なっていて、そのまま引用していいかどうかはよくわからない。

筋をまとめると、人間はチンパンジーの子どもに似ている。こうした進化を「ネオテニー」と言う。成熟したオスは攻撃的だが、コドモのままでいると群れを維持するのに便利である。

これが生き残りに有利だったため、女性はより幼い男性を好んだ。男らしいオスは魅力的だが、長期間婚姻を維持できない可能性が高い。最後に、子どもっぽさを維持することで、学習能力、知的好奇心、遊び好きな性格などが発揮される。

男性の幼児化が進み過ぎて、同性愛、小児性愛などの逸脱が発現するようになったのだという。こうした人たちは、新奇性(つまり創造力など)が高い人が多い。だから芸術家などには同性愛の人が多いと、推論される。また、この本は、東洋人は特に幼児化が進んだ人種なのだと言っている。幼児化が進んだ人たちは新しいモノの興味があり、学習能力も高いとされる。

この論を引くと、an・anで向井理が好まれるのは、性的に成熟しているものの過度に男らしくもないからだということになる。モテたければ筋トレは控えて、有酸素運動でヤセた方がよいらしい。

科学的な研究書ではないのでわかりやすい例が多く(著者は、動物の行動について勉強したあと、テレビの企画を書いている人だ)、いろいろな現象を考えるきっかけを与えてくれる。しかし実際に起きている事象も同時に見てみないととんでもない結論を導きだす危険性もありそうだ。