日本のアパレルはなぜ凋落したのか

昨日アパレルに関する2つの記事を読んだ。一つはアパレルメーカーのデザイナーにデザイン能力がなくなっているという話だ。生地を作るメーカーに丸投げするケースが多いのだという。またブランド構築などに携わるコンサルタント会社などもあるようだ。もう一つのニュースはアパレルメーカーが原価率を下げているという記事だ。消費者の節約志向や売れない商品の原価を売れている商品でカバーしようとする意図があるのだろう。「アパレルの集団自殺行為」と指摘されていた。

一つ目の記事は愚痴のようなもので、大切なことがわからない。アパレルメーカーにデザイン能力がないならば、そのメーカーは淘汰されてしまうはずである。にもかかわらず、アパレルブランドには老舗が多い。なぜ委託先が直接ブランドを作ってとって変わらないのか。

まずは、消費者のブランド志向が考えられる。顧客は名前買いしており、実際のデザインを評価できていないということになる。例えば現在は「アウターならMA1を買わなきゃ」というような風潮があるのだが、MA1の良し悪しは評価できない。みんなが同じようなアウターを着ているのだからインナーは凝ったものにしてもよさそうだが、そういう動きもない。つまり、消費者が環境を破壊しているということになる。

次の可能性は複雑な流通経路だ。デザインができる会社があったとしても、流通についてはよくわからないので、結局は商社機能を持ったアパレルブランドが元請けの地位に止まるのだ。アパレルブランドはブランドを買ってきて(例えばポール・スミスやキャサリン・ハムネットなどは日本の会社が企画している)実際の企画は日本の無名な会社にやらせるということになる。それでも商社が生き残るのは流通経路と資金調達機能を抑えているからである。

アパレルはプロデューサ機能も持っている。つまり、原価率を管理して下請けに利益を分配するという機能だ。しかし「原価率が軒並み下がっていて質に影響が出ている」という記事を読むと、それもできなくなっているということになる。原価率は洋服の質に影響がある。工程が減るくらいならまだ素人目にはわからないだろうが、素材をケチるとすぐにその差が露呈する。触り心地は素人にもわかってしまうからだ。原価率の低下の副作用がでるのはこれからだろう。例えば、WEGOには触り心地がよいウールのセーターは売られていない。すると、天然素材を使った着心地の良さそのものが市場から忘れ去られてしまう。後に残るのはよいデザインも着心地のよい素材も経験したことがない消費者だ。

アパレルメーカーに期待される最後の機能はマーケティング機能だ。顧客の要望を聞いて、それを品物作りに生かすという工程だ。デパートは早々とこの機能を失って「不動産貸し」になってしまった。実際のマーケティング機能はアパレルメーカーが担っていたはずなのだが、これも失われているらしい。あとは消費者と直接接点がない下請けメーカーが、厳しい予算の制約を受けながら品物作りをするしかない。

下請けメーカーがブランド化できないのはマーケティング機能を持たないまま品物作りにだけ邁進するからなのかもしれない。いわゆる職人気質(クラフトマンシップ)は日本ではよいニュアンスを持つのだが、裏返せば顧客には関心がなく「よい品物」を消費者に押し付ける行為とも言える。ジーンズを手作業で破壊する作業がもてはやされたことがあったが、それが飽きられても広島や岡山の産地ではジーンズの手作業にこだわり続けた。自分の持ち場以外には興味がないという日本人の悪い側面が表れたエピソードである。

日本のアパレルはなぜ崩壊したのかという点をまとめると次のようになる。

  • 顧客接点を持ったところはその地位に安住し、品物への興味をなくす。数世代かけて商品作りができなくなる。
  • 職人サイドは自分たちのやっていることだけにこだわり、それ以外のことに興味を持たず、顧客がどのようなニーズを持っているのかわからなくなる。
  • 外から別の選択肢があるわけではないので、消費者は現状に慣れてしまう。行き着く先はコスト削減だ。

同じようなことはITや建設業でも起きている。多重請け負いが常態化し、顧客が忘れされられた現場である。例えば、元請けのITベンダーにはプログラムができる人はいない。都庁と話をした設計事務所も、キャドは扱えても本当の意味では設計はできなかったのかもしれない。ドラマではフジテレビがドラマを作れなくなっているという話を読んだ。

構造としては封建主義に似ている。武士階層は経営能力を失い、工人階層は顧客には関心を持たない。全体に関心を持つ人は誰もいない。だが、環境は鎖国されているの成長のない状態がダラダラと続くというわけである、