いつも怒っている人ではなく、なんとなく動く人になる

「糸井重里的なもの」と感動マーケティングの終焉について考えている。

いろいろ考えるうちに、左派リベラルと呼ばれている実際には社会主義とはなにの関係もない人たちが何に苛立っているのかということを考えるようになった。もともとは反原発・護憲の人たちなのだが、それにまつわるさまざまなものに反対しているようだ。その底流には「人間は平等であるべき」という社会主義的な思想や、これまでの既成概念に縛られてはいけないというリベラルな思想があるというわけでもなさそうだ。

彼らには「自分たちが希求する正義が全く実現していない」ということに対する苛立ちがあるのではないかと考えている。左派リベラルの意見は政治的には全て無視されている。これまで政治的意見を表明する場所がなかったので、自分の理想が実現しなくても「まあ、そんなものか」と諦められるのだが、いったん口に出した以上「無視されている」ということが明らかにわかってしまう。にもかかわらず、自民党政権は次から次へとカンにさわることを提案し続けているので、それにいちいち怒らなければならない。だから常に怒り続けているという気持ちはよくわかる。

しかしながら「糸井重里的なもの」の崩壊を考える上で、社会主義とは関係がないあの界隈である「左派リベラル層」の反発はあまり参考にならなかった。むしろ参考になったのは「あの人はなんとなく嫌いだ」という人たちの声だ。実は普段からなんにでも反対している人の動向はあまり当てにならない。むしろ、あまり関心がなく「説明もできない」人たちが「なんとなく」動いた時に、ああこれは風向きが変わったんだなと思うわけである。

「あの人たちは常に怒っているんだな」と見られてしまうことには弊害が多い。

第一に「対象は別に良いんだな」と見なされてしまい社会への影響力がなくなる。第二に雛形が明確なために「あの人たちを対象にして煽り立てるようなことを言えば一定時間は評価してもらえるんだな」という人たちを惹きつける。その意味では<商売左派リベラル>的な人も一定数いる。第三に左派リベラルを攻撃することで支持が得られる人というのが出てくる。最近では名前を聞いたこともない落語家の名前を覚えてしまったが、多分認知を得るために左派リベラル叩きをやっているのだろう。

確かに「自分と同じ考えを持っている人がいるのだな」という「つながっている感覚」は心地よいのだが、それなりのデメリットも覚悟しなければならない。さらに、もし本当に世の中を変えたいなら、いろいろなことに「とりあえず」怒り続けるのはあまり得策ではないと思う。

つまり、群衆であっても「常に怒り続ける人」と「たまに動く人」では「たまに怒る人」の方が社会的な影響力が強い。政治は常にこの「たまに動く人」の動向を気にしているので、もし社会的に影響力を行使したいなら「いつも怒る人」ではなく「たまに動く人」のように見えていた方が都合がよいということになる。

では「なんとなく動く人」に見えるためにはどうしたらいいのだろうか。

ネットには様々な声が溢れておりいろいろなことをしている人がいる。例えばTwitterで毎日のようにイラストを発表している人とか、煙突の写真をひたすらアップしている人とか、Facebookで何かのキャラクターの像を制作している人もいる。何気なくやっていることが集積することはないので、なんらかの意志を持って継続的に行っているのだろうと思われる。

ネットはこういう人たちをとがめ立てしない。世の中にはいろいろなことをいう人がいるんだなあで終わってしまうからだ。彼らがたまに政治課題に反応してそれが複数のルートから来たとき「ああ、なんとなく動くのかな」というような印象が得られる。

ソーシャルメディアが台頭すると「誰にも気にされないで何かやっている人」風な人が増えてくる。すると「この人は自分の意見を押し付けているわけではなさそう」と考え、「本当に好きなことをやっている純粋な人なのだろうな」と考えてついついその人そのものが気になってしまう。一貫性がある人をみると自動的に好ましい印象を持つという効果もある。インプレッションの回数と長さである程度の評価が自動的に決まってしまうからだ。さらにその人たちが空気を作り出しており、実際に大きな影響力を持っていると言える。実は「何気ない(風の)自己発信」にはメリットがたくさんあるのだ。

ネトウヨの人が日本国旗をTwitterのプロフィール画像に使うのをとがめ立てするつもりはない。彼らは特に自分の言動で何かを変えたいなどとは思っておらず、さらに「日本人である」という帰属意識の他に依存できるものはないから、あのような自己表現をしているだけだからである。

ネットのプロフィールに「立憲主義を守る」とか「原発のない綺麗な世の中を作る」とか「戦争反対」と書くとつながりを得ることができるので、それはそれで悪いことではない。ただし、本当に世の中を変えたいなら、それはあまりよい作戦ではないかもしれない。

「糸井重里」と感動マーケティングの終焉

このブログは政治ネタが多い。有権者はあまり政治に興味がないようだが、特定の人たちがおり熱心に政治課題について研究しているからだ。しかし、その中身は建設的な提案というよりは政権への批判である。この数年は安倍首相と自民党について書けばそれなりにページビューが集まり、それを止めると流入が止まるという状態が続いていた。




安倍政権はアメリカとの関係を強化することに腐心しており国会を無視して法案を通してきた。特定機密の件から集団的自衛権までがそれにあたる。オバマ政権下の出来事だったことを考えると、オバマ政権は大統領のクリーンなイメージとは裏腹に日本政府にかなりえげつない圧力をかけていたのではないかと思われる。これが一段落し正直なトランプ政権になったこともあり、安倍首相が矢面に立たなくても済むようになっているのだろう。

こうした客層の人たちは主にTwitter経由で流入してくるのだが徐々に別のターゲットを見つけつつあるようだ。その一つが糸井重里さんの炎上である。神戸のクリスマスツリーが発端になっているのだが、この炎上の中身をみていると少し様相が違っている。どうやら怒りというよりは静かに燃えているようである。

もともとこの問題は、西畠清順という人が発端になっている。園芸界ではプラントハンターとして知られた人なのだが一般の認知度は高くなかったはずである。にもかかわらず派手に燃えたのは背景に糸井重里さんのエンドースメントがあったからのようである。

150年も山奥で生きて生きた木を切り刻んで金儲けの道具にするのがけしからんというのが表面的な非難の理由だ。当初は、山間地域の人たちは林業で生計を立てることができないから山間地の人たちの声を説明すれば合理的に騒ぎは収まるだろうと思っていたのだが、そのレベルを超えてしまっているようである。

西畠さんが山間地の事情と植林事業について説明している媒体も見つけた。しかし、これはマガジンハウスのものであり、多分逆効果なのだろうなと思った。マガジンハウスはなんとなくふんわりとした感性を全面に押し出して価値観を演出していた会社だ。これがSNS時代に合わなくなっていることがわかる。

全く同じに見える現在のインフルエンサーマーケティングとかつてのおしゃれ系感性マーケティングだが、実際には全く異なっている。インフルエンサーは街の声の集積なのだが、おしゃれ系感性マーケティングは、最初に売りたいものがあり「みんながいいと言っていますよ」とか「銀座に通ってい人たちの間では人気ですよ」などと主張して消費者を納得させる手法だったからである。

SNSが発達し、実は「銀座に通っている人たちの声」というのが血の通わない作り物だということがバレてしまったせいでおしゃれ系感性マーケティングは終了してしまった。しかし、マガジンハウスの人たちはそれに気がつかずに、お互いを褒めあっている。これが上からで痛々しいと感じられるのだろう。

しかし、糸井さんに反対する識者たちの声をツイッターで聞いてみると、どうもそれだけではなさそうである。加えて、この声も実は一様ではない。

第一に糸井さんに反対している人たちは「あの界隈」の人たちである。世間では左派リベラルと呼ばれているのだが、実際には社会主義とは全く関係がない人たちなのだ。彼らは原発に反対し、憲法第9条は守られるべきだと考えている。また金儲けに懐疑的で、東京オリンピックにも反対している。これらは「連想」でつないでゆくことはできるのだろうが、彼らが反対しているものに対して改めて共通項を探そうとしても「よくわからない」としか言いようがない。これはネット右翼とも共通している。つまり、彼らにはなんらかの共通の文脈があり、それに引っかかったものは全て好きだったり嫌いだったりするのだ。

既得権益層が自分たちの利権を確保するために広告代理店(これはなぜか博報堂ではなく電通のことだ)を使って民意をコントロールしている。だから民衆は騙されており本当にあるべき姿に気がつかない。だから私たちの正義が実現しない。このままでは戦争になる。このコンテクストに当てはまるものはすべて左派リベラルの人たちに憎悪される。

やっかいなのは、彼らのいう「陰謀」がなんとなく当たっているという点である。電通がコンサルタントを通じてオリンピックの票を買ったのは間違いがないらしい。フランスでは捜査が始まっているが、日本の捜査当局は政府が嫌うようなことはやらないだろう。これがわかっていても誰も動かないので、似たようなものは全て攻撃されるということになってしまっている。つまり、実はクリスマスツリーに反対しているわけではなく、感動マーケティングそのものにアレルギー反応を持っているのだから、合理的に説明を試みても納得感が得られないのだ。

では糸井さんもこの線で反発を受けているのだろうかと思って見てみた。しかし、このような批判はあまり多くなかった。代わりに多かったのが「なぜか糸井さんは昔から嫌いだった」という声だ。理由がよくわからないようである。

そこで試しにTwitterでフォロー・被フォロー関係にある人に「なぜ嫌われるのか」を聞いてみた。「上から正しそうなことをいう」というような意見と「いつも正しいことを言っているが、ときどきとんでもないものをぶっこんでくる」という意見があった。

この「正しさへの反発」はインスタマーケティングなどの台頭で説明ができる。現在の商品をおすすめしている人は普通の生活を露出している。ゆえに完全に正しいということはない。むしろ、ちょっと抜けたところを配信して「気が抜けた瞬間」を演出している人もいるだろう。常に正しいのはポーズであり演技であるということがバレているのである。

だが、それだけでも説明ができない。「騙された経験があるが誰も騙されたことを言わないだけだ」という意見を教えてもらったのだが、糸井さんに騙されて何かを買った経験はない。だが「別にいいとは思わないのに嫌に自信たっぷりにおすすめしてくるな」と思ったことはある。

つまり、別にいいとは思わないし、いいと思う理屈もよくわからないけれど、みんながいいと言っているから、まあきっといいんだろうなという理解をしている人が多かったのではないかと思った。つまり、よくわからないのに「ああこれっていいんだよね」と取り繕っていた人は多いのではないだろうか。

糸井さんは好景気が終わって「なんとなく」ものが売れなくなると、インターネットに移って「ネット文化ってこういうものですよ」と言って生き残っていた人である。感想の中には「いろいろと逃げ切ってきた、糸井さんがついに逃げきれなくなった」というようなことを言っている人がいて「なるほどな」と思った。つまり、「銀座ではみんながいいよと言っているよ」と言っていた人が「ネット文化ではこうなんだよ」と主張して生き残ってきたということだ。

いずれにせよ今回の件で「実はみんななんとなく納得していなかった」ということがバレてしまったのかもしれない。それが違和感の正体ではないかと思う。その意味で今回の炎上は他とはちょっと違っている。

「糸井重里」という炎上案件について考える

神戸に世界一高いクリスマスツリーが立つというニュースを見た。NHKの朝の番組でわざわざ中継が出してまで紹介していたので「景気の良い話だな」とは思ったのだが、これがまさか炎上するとは思わなかった。

この案件が炎上した理由はいくつかあるようだが、糸井重里さんが絡んでいるようだ。この件についての一連の考察はタグでまとめてある。一言で言うと糸井さん個人が悪いというわけではなく、その背景にある事情が変わっているのではないかと考えている。Exciteは次のように面白おかしく伝えている。

さらにこれに反応している人たちがいるのだが、戦争はいけないから憲法第9条改悪に反対というような主張にも共鳴しそうな人が多い。毬谷友子さんは「ひっそりさせておいてあげたい」と言っているのだが、毬谷さんのいうように木はひっそり生きていた方が幸せだったのだろうか。

これまで、日本人は経済モデルを田畑で考えているのではないかと考えてきた。環境によって収量が影響を受けて全体を増やすことができないという世界である。この環境では誰かが儲けるということは必ず誰かが損をするということになる。土地の生産量が限られているので日当たりのよいところを横取りするか水を自分の田んぼに流すなどをしないと収量が増えないからだ。

このためにそもそも「儲ける」ことに関して懐疑的な人が多い。そこで、西畠さんが儲けるということは何かを搾取しているという図式が即座に描かれたのではないかと思う。つまり150年生きてきた木の命を奪ったのは西畠さんが不当に儲けることにつながるという図式が作られたのである。しかし、これだけではこの件は大した広がりが得られなかったのではないだろうか。

それに輪をかけたのがそれを応援している糸井重里さんだ。糸井さんといえばバブルの頃に「思いつきを言葉にするだけで大儲けした人」という印象がある。そもそもバブルは「根拠のない浮かれた景気にもかかわらずみんながいい思いをした」ということになっていて、バブルを生きた人はズルいという印象がある上にそこにのって大儲けした糸井さんは「インチキ詐欺師」だと思われているのかもしれない。

糸井さん(実際には事務所だが)の「何かを考えるきっかけにしよう」というツイートはふわっとした言葉で何かをごまかしていると考えられているようだ。このツイートには様々な懐疑的なコメントが付いていて、阪神淡路大震災の当事者で感情的に傷ついている人もいるようだ。

つまり、儲けることは騙すことと同じであるという低成長時代ならではの空気があるということになる。さらに東日本大震災の復興対策費用が流用されていたり、オリンピックが実際には政治矛盾を隠蔽するのに使われていることもあり「もうごまかされたくない」というイライラが募っている。

企業が収益を上げるために賃金は低く抑えられており、非正規雇用ばかりが伸びるという現状では「企業活動とは搾取のことだ」と捉えられても不思議ではない。バブル的で景気の良い話はたいていが詐欺であり、それが本家本元の<詐欺師>によって支えられているという図式である。企業活動も浮かれた消費もそれほど恨まれているのである。消費が伸びないのも当たり前だ。

糸井重里的なものは、男性的でインダストリアルな価値観に従わなくても、しなやかで優しく生きて行けますよというメッセージだった。日本は豊かだったのでこうした異なる価値観が共存できたのである。しかし不景気が広がるとそれは逆に「男性的で優しさのない経済」をごまかすために、しなやかさや優しさが利用されているのではないかという疑念に変わる。あまりにも不景気すぎてもはや糸井重里的なものが存在する余地がないということになる。

ところがこれが本当に詐欺なのかを考えた人はほとんどいないし、議論においてそのようなことを考えた形跡もなさそうだ。それは日本人が自分たちの暮らしがどのようにして成り立ってきたかをすっかり忘れてしまったからだ。ここから先は「糸井重里的なもの」の終わりというよりは、保守の崩壊という視点で続けたい。

ここでは家畜の例をあげて説明したい。私たちは毎日豚や鶏肉などを食べているが、家畜を搾取とは呼ばない。これは多くの人が家畜という概念を知っているからである。中には養豚や牧畜なども動物への搾取だとみなして肉を一切食べない人もいるがそれは例外的である。

では木はどうだろうか。今回神戸に「無理やり連れてこられた」のは150年間生きていたあすなろというヒノキの仲間だそうだが、周りは山火事で焼けてしまったそうである。これがもともと植林されたのち放置されたものなのか天然木だったのかは全く確かめられていない。つまり、同じ木であっても家畜化された木なのか野生のものなのか誰も木にする人はいないということだ。

こうしたことが起こるのは、東南アジアなどの安い木材に押されて日本人が自分たちの山林を構わなくなったからである。日本人はこれまで自然の恵みを利用して生活を成り立たせてきたということすら忘れてしまったので、もはや「管理された林」という概念が理解できないのである。

今回のあすなろはもしかしたら天然木なのかもしれないのだが、それでも山火事で焼け残ったところに一本だけ木が残っていると再植林や開発はできない。植林された森であれば再整備したいだろうが売れる見込みがない植林をしても仕方がないし、次に使えるようになるまでには数十年という時間が必要になる。木材の価値を高めて得ることができれば、単に木材として売るよりも産地は喜ぶ。だから、これは必ずしも「木を殺した」ことにはならないはずだ。

今回の利益配分がどうなっているのかはわからないのだが、地元を騙した上で安くで買ってきて大儲けするようなスキームになっているとしたら考えを改めた方がよいし、そうでないなら産地の人たちの意見も紹介した方が良い。これが企業の説明責任というものである。もはやふわっとした優しさは何の役にも立たない。我々はそれに依存しすぎたと言える。

つまり、この件が炎上した裏には、もともとの成り立ちを説明しないまま感動ストーリーだけを押し売りしようとしたというマーケティングの失敗があるようだ。糸井さんの事務所がどの程度これに関わっているのかはわからないのだが、少なくとも西畠さんの会社はマーケティングに失敗したことになるし、誰かがそれなりのアドバイスをしてもよかったのではないだろうか。

このように改めて考えてみると、バブル以降の時代の変化に驚かされる。バブル時代には誰も消費に疑いを持たなかったので、なんとなく顧客を良い気分にさせていればそれなりにものを売ることができた。しかしながら現在の空気はその頃と全く変わってしまっているようであり、マーケティングに必要なスキルも変わってしまった。

企業が儲けるときには「地域への貢献」や「背景の丁寧な説明」などが求められる。ある意味面倒な世の中になっている。だが、新時代に適応したマーケターならそこに面白みを感じるのではないだろうかと思ったりもする。