男性のボトムの流行と盛衰

0007手元にある写真を見ながら街の流行を調べてみた。なお、写真だけをピックアップするといかにも傾向がわかるような気がするが、これは恣意的に選んでいるからである。例えばこの写真はダメージジーンズが流行っていたような記憶がある2005年のものだが、ダメージジーンズを履いているのは中央の1名だけだ。

たいていの人は無自覚に服装を選んでいて全体で見ても傾向はわからない。故にこのような写真を統計的に処理してもこれといった結果は得られないのではないかと思う。メーカー側から見たジーンズの変遷はジッパーのメーカーYKKがまとめている。

また、遠景で見ているとディテールはほとんど目につかない。全体のシェイプが重要なのではないかと思える。男性ファッションの場合、ボトムがシェイプを決める重要な要素になっている。

ブーツカット

00062005年から2006年というと、バブル時代からあまり動きのなかった紳士服がいよいよスリム化に向かっていた時代。3つボタンのスーツが淘汰されはじめていた。ジーンズではDolce & Gabbanaがダメージジーンズなどを積極的に採用していたころであるが、手元の写真をみると目立つのはブーツカットだった。多分、メインストリームに対抗するカウンターの位置付けなのではないかと思える。ジーンズのローライズ化が進行したが、この当時は「お尻が見えるようなジーンズは変だ」と思っていた。ローライズがメインストリーム化したのでジーンズ=Levi’sという図式が崩れた。元記事は残っていないのだが、Levi’sの売り上げはピーク時から半減したという2009年の記事が残っている。

なお、日本のナショナルブランドは2013年までにすべて消滅してしまったそうだ。表向きは様々な形のパンツが履かれているわけだが、足元で起こっているのは急激な価格破壊である。つまり、多くの人々は990円でジーンズを手に入れることができるようになったせいで、高価なジーンズを履かなくなってしまったわけである。

スリムジーンズ

0003時代が飛んで2010年ごろになると、スリム化がかなり進行していたようだ。スーツのスリム化が完成して、今でもビジネスシーンでは細いスタイルが見られる。同時にカジュアルもスリム化した。一時はかなり極端なところにまで行ったよだ。

なぜスリム化が進行したのかはよくわからなかった。Diorのブラックジーンズがきっかけではないかと書いてある記事を発見した。ローライズ化とスリム化が同時に進行したようだ。

ブログは次のように分析している。

このジーンズ(Diorのこと)の何がかっこいいのかというと、一つはその黒と白のコントラストですが、 もう一つは時代背景的なものです。ブラックデニムが出る前はドルチェ&ガッバーナのクラッシュジーンズや ナインバーナインのグランジデニムが人気で、ジーンズのシルエットも骨太で男らしく、 着こなしもシャツをタックアウト、ストリート系の影響がまだまだ強かったのですね。 そこに白シャツをタンクイン、クールな細身のシルエット、長めの裾を女子高生の ルーズソックスのように弛ませて履くというスタイルのディオールオムが登場し、 多くの男性がそのスタイリッシュさに新鮮さを感じ惹かれていったわけです。 その後モード系ファッションに傾倒する人が激増したのは皆さんご存知の通りであります。

つまり、無骨な感じが時代を席巻したので揺り戻しとして「きれいめな格好」が席巻したというのだ。ここではクラッシュジーンズと呼ばれているようだが英語ではdestroyed jeansというそうである。もともとは太いパンツだったようだが、のちにスリム化が進行し、今でもコレクションで散見される。Pinterestの画像を集めてみた。

この後くらいからスウェット素材を使ったジーンズが発売されるようになる。DIESELではJOGG Jeansと呼ばれている。2011年の発売なのだそうだ。

ユニクロもジョガージーンズというものを出しており、ジーンズというよりレギンスみたいな扱いになっている。ウエストもゴム入りなのだそうだ。タイトできれいな格好はしたいが、ジーンズに5万円以上は出せないし、きつい思いもしたくないという気分になりジャージのような素材が好まれることになったというわけである。

ワイドパンツ

0005当初は「全体にスリム化が進行したのでカウンターとしてワイド化も進行した」と書いたのだが、スリムの項目の観察が正しいとすると、これは前の残滓ということになる。

すでに数としては少数派だったようだが、極端な形にふれていたようだ。

最後の写真は2013年だ。極端なスリムは銀座からは消えていた。この写真の人たちは韓国語を話していた。よくジーンズメーカーのカタログでみる形なのだが、日本人はこれほど素直にはデザイナーの提案したスタイルを真似しないのではないだろうか。

「女子受け」という言葉があり、極端なものは定着しない運命にあるようだ。

面白いことに2010年ごろはモードがスリムだったわけだが、2016年のMen’s Non-noなどを読むとワイドパンツがモード系ということになっている。好みが逆転したことになる。

ストレートジーンズ

0001ストレートジーンズ。普通に選択されるはずのタイプだが、なんとなく「普通すぎる」と感じられる時代があったようだ。そこで帽子を使ったスタイルを撮影していた。このようなスタイルはクラッシックな雰囲気をもっており古びないように思われる。

しかし、写真をみるとこの形はなくならない。ほとんどの人がとりあえず選んでいる形でもあるので、これがこなれるととてもおしゃれな人に見える。

外国人

0002面白いことに欧州系の外国人はこうした流行には乗っていないようだった。このことからパンツの太さに関する流行は日本独自のものではないかと思われる。

自分なりに似合うスタイルというのがあるようなのだが、それは当然のことながら人それぞれ異なっている。

クロップド

0004実は2013年ごろまでくるぶしが見えるほどの丈はあまり観察できなかった。この年に何があったのかは不明だが、こういう写真がいくつかあった。独身というよりは子供連ればかりだったので奥さん発の流行だったのかもしれない。

2015年、2016年現在でも「クロップドパンツの着こなしはどうするべきか」というような記事を目にする。

デフレとアパレル不況の共通点

安倍首相はことあるごとに日本はデフレから脱却しつつあるとうそぶいている。しかし、その統計には中古市場は含まれていない。実際の自分たちの暮らしを見ていると、その割合はわずかかもしれないが、確実に中古市場への依存が広まっている。

それではどのような業態で中古市場へのシフトが進んでいるのだろうか。

  • 毎年のように新しい製品が出る。
  • モノの価値が情報によって支えられている。

例えばパソコンは毎年新しい製品が出る。かつては処理速度が早くなっていたのだが、最近では省エネで競っている。また洋服の場合は毎年新しい型が出て古いものは着られなくなることになっている。だが、去年の古いセーターを今年着ることは可能だし、古くなったパソコンでも昔こなしていた用事ができなくなるわけではないし、私たちがやりたいことが毎年高速化してゆくわけでもない。

メーカーは価値を高めるために情報を小出しにしているのだが、長い間をかけて消費者は情報を蓄積してゆく。それゆえにメーカーは消費者より速い速度で情報を蓄積しなければならない。

製品にまつわる情報にはいくつかのものがある。

  • 製品に関する情報 – これはメーカー側でも蓄積できる。しかし、いったん流した情報は忘却されない。
  • 価格に関する情報 – かつては消費者側は知らなかったがIT機器の発達で消費者の知るところとなった。
  • ユーザーの情報 – これはメーカーでは作ることができないので、お金を出して集める必要がある。

三番目の情報は価格形成に大きな影響を与えている。服は所属や地位を表すシグナルになっているが、その意味合いは他人との関係できまる。例えば、みんながユニクロを着ていればユニクロが恥ずかしくなくなり、その価値はネットワーク効果で決まる。これを日本語では「空気」と呼んでいる。

ユーザーが作る空気は複雑から単純へ、高価から安価へと流れるようだ。これを高い位置に戻すためには外からの刺激を加える必要があるようである。だが、メーカーは情報を足す事はできても、忘却させる事はできない。

価値は情報によって作られているということなのだが、消費者は情報を使って何を伝達しているのだろうか。衣服や車の場合には所属欲求だと考えられる。同じものを持っているということを確認しつつ、その中で序列の確認が行われている。序列を決めるのは「センス」という曖昧な基準なので、これが無効だということになれば、情報としての価値は失われる。

この所属を確認するための情報交換はは置き換えられつつある。例えば一つはSNSを使ったゲームのような純粋な情報だ。所属欲求を満たして、序列を作るために面倒な「モノ」を媒介にする必要はなくなりつつある。もう一つは場所と時間だ。ショッピングモールで買い物をする場所は閑散としているのに、レストラン街は満員だったりする。また、インテリアショップに併設されたカフェも人気だ。どちらも一人で利用するというより、仲間と時間や場所を共有するために利用されているのだろう。

「モノからの逃避」が進んでおり、抽象化が進行しているとも言える。

冒頭の政府統計の話に戻ると、新品の製品だけに着目しても、デフレなのかそうでないのかという事はよくわからなくなりつつある。正確な統計のためには中古品市場を加え、情報流通にも着目しなければならない。しかし、旧来型の消費者像に凝り固まった頭で、こうした新しい物価統計を組み立てるのはなかなか難しいのではないだろうか。

さらに重要なのは、人々がそもそも「消費者」ではなく、モノを媒介した社会のためにモノを利用しているという視点だろう。消費者は消費者ではないのだから、メーカーはメーカーではない。どちらかといえば社会化という通貨を発行していると考えた方が良さそうだ。

例えばアパレルメーカーはファッション雑誌や店頭に通貨を流しているのだが、通貨発行のコストは無視して良いほど低いので、モノが売れなくなったからという理由で通貨の発行を増やす。すると結果的に通貨の信認は失われてデフレが進行してしまうのだ。それは情報が持つ効果そのものが失われるからである。

これはデフレと共通するところがあるように思える。中央銀行は経済を活性化させるために通貨の発行を増やした。これは実は富を増やしているということにはならず、富を伝える媒介(すなわち情報)を増やしている。1つの中央銀行が情報の供給を増やすと、他の中央銀行も情報を増やす必要がある。いったん出された情報を回収することはできない。そこでピケティのように富裕税を取って市場から情報を回収するというようなアイディアが出されている。

デフレが進行したのはIT技術の発達が原因かもしれない

前回はパルコがなくなるのを見て「日本のファッションは砂漠化している」などと嘆いてみたのだが、実際にはもっと大きな変化が起きているようだ。いくつか見てみたいポイントはあるのだが、一番注目すべき点は、日本の流通が実は大胆に合理化されているというちょっと意外な事実である。

一般に、日本のサービス産業や流通はIT化が遅れており生産性の向上も進んでいないと考えられている。確かに産業という側面から分析するとそうなるのだが、消費者を加えると全く異なった実態が見える。

日本のアパレル産業の市場消化率は50%弱なのだそうだ。残業して一生懸命作った服の50%は売れ残ることになる。売れ残った服は中古市場に流れる。ほどいて毛布などの原料にする、機会を拭くウェスとして利用する、東南アジアに輸出するというのが主な処理方法になるそうで、これを専門に取り扱う業者もある。燃やされているものもあるはずだが統計には出てこない。

一方、急速に中古市場が立ち上がりつある。実際に中古ショップを見てみると「未使用品」が売られていたりする。寂れたファッションビルが「売れ筋」と考えられる画一的な商品に高い値札を付けている一方で、ユースドショップに豊富なデザインが色柄が安い価格で売られていることも珍しくない。

だが、新古品の出先はリユースショップだけではないようだ。アプリを使ったオークションサイトなどが複数立ち上がっている。総合通販サイトも中古品を扱っている。さらにファッション通販サイトも中高品を扱うようになった。

同じような状態は中古車市場にも見られる。軽自動車が過剰生産され新古品市場が発達しつつある。実質的な値下がりが起きているのである。

つまり、アパレル専業の会社や自動車業界が市場を読まずに産業ゴミを量産する一方で、消費者はIT技術を駆使して自分が欲しいものを探しているという実態が見えてくる。

これが顕在化しないのは政府統計が古い概念のもとで組み立てられているからではないかと考えられる。いろいろな人が推計を出しているが「どれくらい中古化」が進んでいるかということはよくわかっていないようである。「もはやデフレではない」という統計も新品だけを対象にしているはずだ。小売物価統計調査の概要の説明には次のようになっている。

調査店舗で実際に販売する平常の価格を調査する。ただし,特売期間が7日以内の安 売り価格,月賦販売などの価格及び中古品などの価格は調査しない。 

一方、産業界には「新品が売れなくなった」という認識はあるようで、日経新聞までが中古市場に関する記事を書いている。

アパレル業がいびつになってしまった原因はいくつかありそうだ。アパレルは中小業者が多い。さらに、毎年流行が入れ替わり去年の服は今年は着られないという刷り込みがある。さらに、情報産業(ファッション雑誌など)が盛んに消費者を教育するので、ファッション好きの消費者は豊富な知識を持っている。彼らはITに対するスキルも業者より多く持っている。

女性に対して調査したところクローゼットの7割は着ない服だったという統計もある。ほとんどの人は着なくなった服を単に捨ててしまうのだそうだ。アパレル商品の半数が売れないという統計も考え合わせると、日本で作られた洋服のほとんどが捨てられており、実際に使われるのは定番の商品のみということになる。定番品だけしか売れなくなるのもよく分かる。結局、それ以外はゴミになってしまうのだから、最初から買う必要はないのだ。

一方で、生産性の低下についてはあまり嘆く必要がないという気もしてきた。供給側が過剰生産に陥っている原因は、ITへの支出を怠り、市場で何が起こっているかを知る手段がないからだ。政府も統計を取っていないので、何が起きているのか把握している人は誰もいない。

だが、消費者は豊富な商品知識とITスキルを持っているので、それなりに楽しく自分にあう洋服を選ぶことができる。消費者がバリューチェーンの一環をなしているというのが新しい視点かもしれない。

ただし、供給側からはアービトラージの機会が失われ、今までの仕事の一部が無償化(ユーザーが流通に参加しても給与は発生しない)するのでデフレが進行するのはやむをえないのかもしれない。